ShopX 2026: Những insight AI eCommerce đáng chú ý cho thương hiệu DTC

Diễn giả:

• Alex Fedotoff – Chairman @D2C Brands & Gethookd
• Bony Ghadiya – Founder & CEO @More Than Scaling
• Frankie Xue – Sr. Manager, Consumer @AppLovin
• Xavier Lee – CEO @Jumpstart Commerce

Nội dung chính được các diễn giả thảo luận:

Hãy bắt đầu sớm hơn đối thủ

Người mua bắt đầu mua sắm từ tháng 10 và kỳ vọng có ưu đãi trước Black Friday. Theo Frankie Xue, 42% người mua bắt đầu tìm kiếm và mua hàng trước tháng 11. Xavier Lee cũng đưa ra nhận định: “80% kết quả BFCM được quyết định trước sáng Black Friday.”

Cộng thêm giá trị thay vì chỉ giảm giá sâu

Niềm tin người tiêu dùng đang ở mức thấp. Vì vậy, thương hiệu thắng là thương hiệu đưa thêm combo, quà tặng hoặc cam kết bảo hành. Bên cạnh đó, cần tính kỹ biên lợi nhuận trước khi chốt mức giảm.

Hâm nóng danh sách khách hàng trước khi mở ưu đãi

Alex Fedotoff chia sẻ case study đạt 1,2 triệu USD trong một ngày. Cụ thể, thương hiệu xây waitlist từ nhiều tuần trước để tạo sự mong chờ. Sau đó, ưu đãi được mở cho danh sách này trước tiên. Tương tự, Xavier Lee đề xuất mở early access cho VIP từ cuối tháng 10. Ông cũng khuyên phân khúc ưu đãi theo từng nhóm khách.

Chuẩn bị store và creative trước khi traffic đổ về

Thương hiệu cần trang sale riêng thay vì đưa traffic về trang chủ. Đồng thời, thanh toán trên di động cần được tối ưu. Creative cũng nên liên tục làm mới với sự hỗ trợ của AI. Ngoài ra, Bony Ghadiya lưu ý một rủi ro thường bị bỏ qua khi scale mạnh. Cụ thể, tỷ lệ chargeback vượt 1% có thể khiến tài khoản thanh toán bị giữ tiền hoặc khóa.

Panel 2: Agentic ecommerce thay đổi điều gì cho nhà bán hàng?

Agentic commerce đang tăng trưởng nhanh, nhưng doanh thu đóng góp vẫn còn rất nhỏ. Vì vậy, nhà bán hàng chưa cần đầu tư lớn vào kênh mới này. Thay vào đó, họ nên chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm để AI đọc hiểu được cửa hàng. Đồng thời, các kênh owned vẫn là nơi nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng.

Diễn giả:

• Murat Kaya – Growth Operations Director @Shopney
• Sam Nguyen – CEO @Avada
• Son Le – Codex Ambassador @OpenAI

Nội dung chính được các diễn giả thảo luận:

Agentic commerce tăng trưởng nhanh nhưng vẫn ở giai đoạn đầu

Theo số liệu Shopify do Murat Kaya chia sẻ, Shopify đã tự động đưa 5,6 triệu store vào agentic commerce. Số phiên truy cập từ AI tăng gấp 8 lần so với năm trước. Trong khi đó, số đơn hàng tăng gấp 13 lần. So với tìm kiếm tự nhiên, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 50% và AOV cao hơn 14%. Tuy vậy, ông nhận định thị trường mới ở giai đoạn “bò và tập đi”. AI vẫn chưa thể tự động mua hàng hoàn toàn.

Doanh thu từ AI vẫn còn rất nhỏ

Sam Nguyen chia sẻ dữ liệu từ 10 cửa hàng Shopify Plus, trợ lý AI chỉ mang về 0,19% doanh thu, trong khi Search đóng góp 24,2% doanh thu từ 13,9% traffic. Trong cùng bộ dữ liệu, Email và SMS đóng góp 4,3% doanh thu chỉ từ 0,3% traffic.

Được AI tìm thấy chưa có nghĩa là bán được hàng

Son Le dẫn chứng tính năng Instant Checkout trên ChatGPT, ra mắt tháng 9/2025. Tuy nhiên, tính năng này bị tắt vào tháng 3/2026, khi chỉ khoảng một chục nhà bán hàng triển khai. Vì vậy, ông khuyên doanh nghiệp chuẩn hóa tên, biến thể, giá, tồn kho và mã GTIN của 10 sản phẩm. Đồng thời, chính sách vận chuyển và đổi trả cần được trả lời rõ ràng. Sau đó, hãy theo dõi đơn hàng từ AI agent như một kênh riêng.

Website trở thành hệ thống dữ liệu phía sau AI agent

Theo Sam Nguyen, khi khách mua qua AI agent, thương hiệu mất quyền kiểm soát phễu bán hàng. Cụ thể, thương hiệu không còn kiểm soát vị trí hiển thị và trình tự thuyết phục. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn chịu trách nhiệm pháp lý với tư cách người bán.

Mối quan hệ với khách hàng vẫn cần một “ngôi nhà”

Murat Kaya kết luận rằng AI agent có thể đảm nhận khâu khám phá sản phẩm. Dù vậy, mối quan hệ với khách hàng vẫn cần được nuôi dưỡng trên kênh do thương hiệu sở hữu. Đây cũng là nơi tạo ra lần mua tiếp theo.

Panel 3: AI được ứng dụng như thế nào trên toàn bộ phễu marketing?

AI đang rút ngắn mọi khâu trong phễu marketing, từ quảng cáo, website đến retention. Tuy nhiên, cả bốn diễn giả đều cho rằng AI chỉ đưa công việc đến gần vạch đích. Nói cách khác, chiến lược và quyết định cuối cùng vẫn thuộc về con người.

Diễn giả:

• Alex Fedotoff – Chairman @D2C Brands và Gethookd
• Stefan Chiriacescu – Co-founder & CEO @Ecommerce Today
• Adam Pearce – Co-founder & CEO @Blend Commerce
• Louis Teo – Chief Client & Operating Officer @Chronos Agency

Nội dung chính được các diễn giả thảo luận:

Làm quảng cáo có thể dễ, chọn đúng quảng cáo mới khó

Theo Alex Fedotoff, hơn 8 triệu nhà quảng cáo đang dùng công cụ creative AI của Meta. Con số này gấp đôi so với khoảng bốn tháng trước. Bên cạnh đó, Meta đặt mục tiêu tự động hóa hoàn toàn quảng cáo vào cuối năm 2026. Khi ai cũng sản xuất được hàng trăm quảng cáo mỗi ngày, số lượng không còn là lợi thế. Thay vào đó, lợi thế thuộc về người trả lời được hai câu hỏi. Đó là đối thủ đang thắng với điều gì, và góc tiếp cận nào chưa ai thử.

Website phải đủ rõ ràng để AI đọc hiểu và giới thiệu

Stefan Chiriacescu đưa ra ví dụ về một trang sản phẩm chỉ có thông số và mô tả chung chung. Kết quả là AI trả lời “trang không đề cập” cho cả bốn câu hỏi phổ biến của người mua. Sau đó, đội ngũ viết lại nội dung theo đúng các câu hỏi này và bổ sung FAQ. Nhờ vậy, sản phẩm vốn bán chậm gần như hết hàng chỉ sau hai tuần. Ngoài ra, một thương hiệu Shopify quy mô vừa ghi nhận 82,6 nghìn USD doanh số có AI assistant tham gia. Con số này tăng 36% so với năm trước.

AI rút ngắn quy trình CRO nhưng ưu tiên vẫn dựa trên dữ liệu

Adam Pearce chia sẻ cách Blend Commerce chuyển sang quy trình CRO AI-native. Đầu tiên, AI rà soát website và đối chiếu với dữ liệu phân tích. Sau đó, từng ý tưởng được chấm điểm theo khung PECTI. Khung này gồm bằng chứng, độ dễ triển khai, chi phí, thời gian tạo tác động và tiềm năng thương mại. Kết quả là Stone Creek Coffee tăng 31% tỷ lệ chuyển đổi nhờ hiển thị lựa chọn subscription rõ hơn. Tương tự, BBQ Land tăng 31,67% AOV nhờ thêm nút thanh toán nhanh và logo thanh toán. Thay đổi này còn mang về gần 400 nghìn USD doanh thu.

AI giúp cá nhân hóa retention ở tốc độ chưa từng có

Louis Teo chia sẻ case study một hệ thống 50 email được tạo trong chưa đầy một giờ. Cách đây hơn một năm, đội thiết kế cần khoảng 50 giờ cho việc này. Ngoài ra, AI phân tích chu kỳ mua, mức phụ thuộc mã giảm giá và LTV theo cohort. Nhờ vậy, flow post-purchase và win-back được xây dựa trên dữ liệu thật thay vì phỏng đoán. Bên cạnh đó, một trợ lý mua sắm qua SMS chỉ kích hoạt khi email không chuyển đổi được. Trợ lý này giúp tăng 22% tỷ lệ phục hồi so với nhóm đối chứng. Cụ thể, nó mang về 17,7 nghìn USD doanh thu trên 900 USD chi phí.

Con người vẫn giữ vai trò quyết định

Cả bốn diễn giả đều nhấn mạnh AI chỉ đưa công việc đến gần vạch đích. Ví dụ, Alex Fedotoff chỉ cho kịch bản video lên sóng khi đạt tối thiểu 60 trên 70 điểm. Tương tự, Louis Teo khẳng định chiến lược, thiết kế và vận hành CRM vẫn cần con người dẫn dắt.

Panel 4: Thương mại điện tử Trung Quốc có gì để nhà bán hàng APAC học hỏi?

Lợi thế chênh lệch giá của thương mại điện tử Trung Quốc đang dần biến mất. Thay vào đó, cuộc cạnh tranh chuyển sang thương hiệu và hiệu quả chuyển đổi. Vì vậy, thương hiệu APAC nên đầu tư sớm vào fulfillment, thanh toán và hậu mãi. Đây đều là những điểm chạm quyết định lần mua tiếp theo.

Diễn giả:

• Tonny Zhong – CEO @Loughborough Consultant
• Lucas Song – CEO APAC @FFOrder
• Pu Zong – Sr. Manager, Revenue Strategy & Operations SEA @Airwallex
• Alex Liu – GM of AI Business @Seel

Nội dung chính được các diễn giả thảo luận:

Chuyển dịch từ kiếm lời chênh lệch sang sở hữu thương hiệu

Tonny Zhong cho rằng thương mại điện tử xuyên biên giới Trung Quốc đang mất dần lợi thế. Cụ thể, Temu, SHEIN và TikTok Shop đã xóa bỏ chênh lệch giá sản phẩm. Trong khi đó, chi phí thu hút khách hàng liên tục tăng. Nhiều sản phẩm bán chạy trên Amazon có đánh giá tốt. Tuy nhiên, gần như không ai tìm kiếm tên thương hiệu của chúng. Vì vậy, ông khuyên doanh nghiệp Việt Nam đừng chỉ hỏi “làm sao có thêm traffic”. Thay vào đó, hãy tập trung vào hành trình mua hàng, sản phẩm rõ ràng và tỷ lệ chuyển đổi. Theo ông, cải thiện CPA có giá trị hơn giảm 1 USD giá vốn. Lý do là hiệu quả chuyển đổi khó sao chép hơn sản phẩm rẻ hay traffic rẻ.

Trung Quốc làm hậu phương, thương hiệu địa phương làm tiền tuyến

Tonny Zhong đề xuất doanh nghiệp khai thác linh kiện, bao bì, công cụ, logistics và kho bãi từ Trung Quốc. Ngược lại, ngôn ngữ, trải nghiệm khách hàng, insight và thương hiệu cần giữ ở thị trường địa phương.

Fulfillment đã trở thành một phần của chiến lược thương hiệu

Lucas Song cho rằng mọi điểm chạm trong khâu giao hàng đều là trải nghiệm thương hiệu. Do đó, khâu này ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và lần mua tiếp theo. Ví dụ, một doanh nghiệp DTC tại Úc đã tái cấu trúc chuỗi cung ứng. Nhờ vậy, doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu tăng gấp 8 lần mùa cao điểm. Thời gian bổ sung hàng khẩn cấp giảm từ 35 ngày xuống 8 ngày. Đồng thời, tỷ lệ lỗi chất lượng giảm từ 6% xuống 0,5%. Vì vậy, ông khuyên đánh giá đối tác theo thời gian giao, tỷ lệ lỗi và tốc độ bổ sung hàng. Đơn giá không nên là tiêu chí duy nhất.

Phương án thanh toán cần được chuẩn bị trước khi tăng trưởng

Pu Zong chia sẻ hành trình các doanh nghiệp Trung Quốc chuyển từ marketplace sang DTC. Khi đó, một lần thanh toán mỗi tháng trở thành hàng nghìn giao dịch nhỏ liên tục.

• Chọn hạ tầng thanh toán đầy đủ từ sớm. Đổi nhà cung cấp giữa chừng có thể làm mất thẻ đã lưu của khách mua lại.
• Ứng dụng AI vào báo cáo và đối soát trước khi giao AI xử lý dòng tiền.
• Ưu tiên thanh toán địa phương, vì ví điện tử chiếm khoảng 70% giá trị giao dịch tại APAC.

Niềm tin của khách hàng được xây dựng sau khi thanh toán

Alex Liu chỉ ra rằng nhiều doanh nghiệp chưa đầu tư đúng mức vào hậu mãi. Nguyên nhân là ROI khó đo và không có người phụ trách rõ ràng. Tuy nhiên, giao hàng chậm, hỗ trợ chậm và chi phí đổi trả đều ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng. Theo số liệu của Seel, AI support agent giải quyết trung bình 79% yêu cầu hỗ trợ. Ngoài ra, gói bảo vệ đơn hàng giúp tăng 40% AOV.

Panel 5: AI giúp mô hình POD xây dựng phễu cá nhân hóa ra sao?

AI giúp mô hình POD tìm ý tưởng thiết kế thắng nhanh hơn. Ngoài ra, AI còn chẩn đoán điểm nghẽn của phễu và cá nhân hóa hành trình mua. Tóm lại, AI cần phục vụ cả phía sáng tạo lẫn phía mua hàng của phễu.

Diễn giả:

– Ethan Nguyen – CTO @Pengu Studio
– Tracy Vu – Head of Sales and Partnership @Printbelle
– Trang Vu – BettaMax
– Tung Mark – COO @Easify

Nội dung chính được các diễn giả thảo luận:

AI tìm ra ý tưởng “thiết kế win” nhanh hơn con người

Ethan Nguyen chia sẻ Pengu đã phân tích hơn 4 triệu thiết kế. Mục tiêu là nhận diện các yếu tố tạo nên một thiết kế bán chạy. Cụ thể, đó là câu chữ, kiểu chữ, màu sắc, bố cục, móc cảm xúc và loại sản phẩm. Sau đó, mỗi yếu tố trong thiết kế mới được đối chiếu với những gì đã thành công. Đồng thời, AI so sánh với các xu hướng mới như chất liệu, công nghệ in hay sản phẩm 3D. Theo Ethan, nhà thiết kế giỏi đến đâu cũng không thể ghi nhớ hàng triệu mẫu đã được kiểm chứng.

Sản phẩm cá nhân hóa có cảm xúc giúp thoát khỏi cuộc đua về giá

Tracy Vu lấy ví dụ đồ trang trí Giáng sinh in 3D, sản phẩm hợp với mùa quà tặng Q4. Lượt tìm “custom Christmas ornament” trên Amazon tăng 180% trong nửa đầu năm 2025. Bên cạnh đó, theo Deloitte, 59% người mua sắm mùa lễ tìm ý tưởng quà tặng trên mạng xã hội. Sản phẩm in 2D thường trông giống nhau ở mọi cửa hàng và chủ yếu cạnh tranh bằng giá. Ngược lại, sản phẩm 3D mang lại cảm giác cao cấp và khó bị so sánh giá hơn.

AI chẩn đoán chính xác phễu đang hỏng ở đâu

Trang Vu chỉ ra ba tình huống phổ biến khi phễu gặp vấn đề. Đó là CTR cao nhưng ít người thêm vào giỏ, hoặc thêm vào giỏ nhiều nhưng ít người mua. Ngoài ra, có trường hợp tỷ lệ chuyển đổi tốt nhưng ROAS yếu. Khi đó, AI phân tích đồng thời thiết kế, creative, tệp khách, nguồn traffic, thiết bị và khu vực. Nhờ vậy, doanh nghiệp ưu tiên được những thử nghiệm có tác động lớn nhất. Ví dụ, một cửa hàng có 10.000 phiên truy cập tăng tỷ lệ chuyển đổi từ 1% lên 1,3%. Kết quả là đơn hàng tăng 30% mà không cần mua thêm traffic.

Nhiều sản phẩm hơn không đồng nghĩa với nhiều đơn hàng hơn

Tung Mark cảnh báo rằng khi AI giúp mọi cửa hàng ra mắt nhiều sản phẩm hơn, người mua phải so sánh lâu hơn, dẫn đến quá tải lựa chọn và bỏ đơn. Ông đề xuất hai hướng: cho khách hàng tham gia tạo sản phẩm thông qua tải ảnh lên và xem trước sản phẩm bằng AI để tạo “khoảnh khắc aha”, và cá nhân hóa toàn bộ hành trình mua bằng mô hình Build Your Own Box.

Với mô hình này, AI phân tích danh mục và lịch sử đơn hàng để đề xuất cách kết hợp sản phẩm, mức giảm giá và tự dựng trang, giúp người mua chọn quà trên một trang duy nhất thay vì chuyển qua lại giữa nhiều trang.

AI cần phục vụ cả hai phía của phễu

Tung Mark tóm gọn thông điệp của panel như sau. Ở phía sáng tạo, AI giúp biến ý tưởng thành sản phẩm. Còn ở phía mua hàng, AI giúp biến sản phẩm thành đơn hàng.

AI Buildathon: Người tham dự đã xây dựng những workflow nào?

AI Buildathon là phần thực hành trong khuôn khổ ShopX 2026. Tại đây, các đội đối tác trình diễn những workflow AI áp dụng ngay được cho cửa hàng. Nhờ vậy, nhiều công việc được rút ngắn từ vài giờ xuống còn vài phút. Tuy nhiên, con người vẫn giữ quyền duyệt và ra quyết định cuối cùng.

Các workflow AI được trình diễn tại Buildathon: