Hành vi người tiêu dùng BFCM 2026: Khách cũ và khách mới mua sắm khác nhau như thế nào?

Mùa BFCM 2026 (Black Friday ngày 27/11, Cyber Monday ngày 30/11) không còn là cuộc đua giảm giá sâu nhất. Dữ liệu mùa trước cho thấy khách hàng cũ đang là động cơ tăng trưởng doanh thu. Trong khi đó, khách hàng mới là nguồn tăng trưởng dài hạn. Vì vậy, thương hiệu cần hiểu rõ hành vi của từng nhóm để thiết kế chiến lược phù hợp.

Trong mùa BFCM 2025, doanh thu từ khách mua lặp lại tăng 13,5% so với năm trước, vượt mức tăng 9% của khách mới, qua đó kéo tổng GMV tăng 11%, theo Klaviyo. Cùng lúc đó, mức giảm giá trung bình lại giảm từ 29,1% năm 2024 xuống còn 26,2% năm 2025. Nói cách khác, lòng trung thành đang tạo ra doanh thu tốt hơn mức chiết khấu.

1. Khách hàng mùa BFCM được chia thành những nhóm nào?

Mùa BFCM có hai nhóm khách hàng chính là khách hàng cũ và khách hàng mới. Trong đó, khách hàng cũ là những người đã mua ít nhất một lần. Ngược lại, khách hàng mới gồm subscriber chưa từng mua và người lần đầu biết đến thương hiệu. Mỗi nhóm có mức độ tin tưởng, động lực mua và giá trị dài hạn khác nhau. Vì vậy, thương hiệu cần một chiến lược riêng cho từng nhóm.

Sự phân chia này đặc biệt quan trọng vào BFCM. Đây là thời điểm hai nhóm cùng xuất hiện dày đặc nhất trong năm.

Trong Klaviyo, bạn có thể phân khúc hai nhóm này bằng các segment sau:

Lưu ý rằng tỷ trọng hai nhóm thay đổi đáng kể theo ngành hàng. Ở ngành thời trang và phụ kiện, khách mua lặp lại chiếm 70,2% GMV trong năm ngày BFCM 2025. Ngược lại, ở ngành nhà cửa và sân vườn, 67,5% GMV đến từ khách mua lần đầu. Vì vậy, doanh nghiệp nên kiểm tra tỷ trọng thực tế trong tài khoản của mình trước khi phân bổ ngân sách và nguồn lực, theo Klaviyo.

2. Hành vi mua sắm của khách cũ và khách mới khác nhau ra sao?

Khách cũ đã tin thương hiệu và chỉ chờ đúng thời điểm để mua món đồ đã định sẵn. Nhờ vậy, họ thường mua sớm, chi nhiều hơn và dễ quay lại. Ngược lại, khách mới bị thu hút bởi ưu đãi hấp dẫn. Họ cần nhiều bằng chứng để tin tưởng và thường quyết định sát giờ cao điểm.

Khách hàng cũ đến với ý định rõ ràng

Khách cũ thường bước vào mùa sale với mục tiêu cụ thể. BCG đã khảo sát hơn 10.000 người tiêu dùng tại 10 quốc gia. Kết quả cho thấy 31% người mua đã chọn sẵn thương hiệu và sản phẩm trước mùa sale cuối năm. Nhóm này phần lớn là khách đã có trải nghiệm tốt trước đó. Vì vậy, họ không cần bị thuyết phục mà cần được ưu tiên và nhắc đúng lúc.

Khách hàng mới nghiên cứu sớm hơn

Ngược lại với khách cũ, khách mới năm 2026 có một thay đổi đáng chú ý. Họ không còn chờ đến Black Friday mới bắt đầu tìm hiểu. Một khảo sát của InMarket và Kantar, tính đến tháng 10, 2/3 người mua sắm đã bắt đầu mua. Đồng thời, 58% cho biết sẽ săn ưu đãi ráo riết hơn. Khảo sát của Attentive ghi nhận 71% người tiêu dùng dự định mua sắm trước Black Friday. Ngoài ra, 84% kỳ vọng ưu đãi BFCM được tung ra sớm hơn ngày chính.

Khách hàng mới so sánh thương hiệu bằng AI

Bên cạnh đó, quá trình so sánh đang dịch chuyển vào các công cụ AI. Theo report của Klaviyo, hơn một nửa người tiêu dùng dự định dùng AI assistant trong mùa BFCM 2025. Họ dùng AI để so sánh sản phẩm và tìm ưu đãi. Đồng thời, lượt xem sản phẩm tăng 41% vì người mua dành nhiều thời gian đánh giá hơn. Vì vậy, khách mới thường đã có sẵn danh sách thương hiệu để cân nhắc. Danh sách đó hình thành trước cả khi họ mở email đầu tiên của bạn.

Bảng so sánh hành vi mua sắm giữa khách hàng cũ và khách hàng mới:

3. Thương hiệu nên điều chỉnh chiến lược email cho từng nhóm như thế nào?

Với khách cũ, thương hiệu nên ưu tiên Early Access và quyền lợi VIP. Cách làm này giúp giữ biên lợi nhuận và ghi nhận lòng trung thành. Trong khi đó, khách mới cần được dẫn dắt qua Welcome flow và nội dung xây dựng niềm tin. Nhóm này cần lý do để tin trước khi có lý do để mua.

Email và SMS hiện là kênh tạo doanh thu chủ lực trong mùa cao điểm. Với các thương hiệu dùng Klaviyo, email và text đóng góp 42% tổng doanh thu mùa BFCM 2025, và tỷ lệ này tăng lên 43% vào những ngày cao điểm. Tuy nhiên, hiệu quả chỉ đến khi mỗi nhóm nhận đúng thông điệp phù hợp.

Khách hàng cũ: Early Access và quyền lợi VIP

Khách cũ không cần mức giảm giá sâu nhất để mua. Điều họ trân trọng là cảm giác được đối xử khác biệt. Các thương hiệu thành công trong BFCM 2025 đã chọn hướng đi này. Họ tập trung vào quyền truy cập VIP, ra mắt sớm và ưu đãi cá nhân hóa. Nhờ vậy, họ tránh được việc giảm giá đại trà làm mòn biên lợi nhuận.

Xem thêm tại bài viết: Hướng dẫn triển khai chi tiết Early Access cho tệp VIP mùa BFCM

Khách hàng mới: Welcome flow và nội dung xây dựng niềm tin

Khách mới cần đi qua một hành trình ngắn nhưng có chủ đích: được nhận diện, được làm quen, rồi mới được chào bán. Những năm gần đây, người tiêu dùng thường có xu hướng so sánh nhiều thương hiệu và nhà bán lẻ hơn trước khi mua, nhưng vẫn sẵn sàng nhận tin nhắn thường xuyên hơn nếu nội dung thật sự liên quan. Đây chính là khoảng trống mà email có thể lấp đầy.

Các hoạt động doanh nghiệp có thể triển khai:

• Cập nhật Welcome flow theo mùa. Subscriber đăng ký trong mùa BFCM nên đi vào một nhánh riêng, nhấn mạnh thời gian sale và lợi ích của việc mua sớm, thay vì nhận chuỗi chào mừng thông thường.
• Ưu tiên nội dung xây dựng niềm tin. Đánh giá của khách hàng, UGC, sản phẩm bán chạy, chính sách đổi trả và thời gian giao hàng là những yếu tố giúp khách mới vượt qua rào cản mua lần đầu.
• Tối ưu các flow theo hành vi. Browse Abandonment, Abandoned Add to Cart và Abandoned Checkout cần được kiểm tra kỹ, vì khách mới thường rời trang để so sánh rồi mới quay lại.

4. Làm sao biến khách mùa BFCM thành khách hàng trung thành?

Để biến khách mới mùa BFCM thành khách trung thành, thương hiệu cần một Post Purchase flow dành riêng cho nhóm này, tập trung vào trải nghiệm sản phẩm thay vì ưu đãi tiếp theo. Mục tiêu là kéo khách đến lần mua thứ hai trong khoảng 15 đến 35 ngày, vì đây là khung thời gian khách dễ quay lại nhất.

Một phân tích RFM của eCommerce Fastlane trên nhóm khách mới thu được trong BFCM 2024 cho thấy 21,8% đã mua lặp lại, nhưng 31% ngừng tương tác hoàn toàn sau đơn hàng đầu tiên. Nói cách khác, cứ ba khách mới thì có một người chỉ đến vì ưu đãi rồi rời đi.

Đề xuất lộ trình chăm sóc khách hàng sau BFCM cho các doanh nghiệp:

Ba nguyên tắc khi giữ chân khách mới mùa BFCM

• Không tiếp tục giảm giá ngay sau khi mua. Việc gửi thêm ưu đãi trong tuần đầu dễ khiến khách mới hình thành thói quen chỉ mua khi có khuyến mãi, từ đó làm giảm CLV về lâu dài.
• Tận dụng giai đoạn quà tặng cuối năm. Khoảng thời gian từ đầu tháng 12 đến Giáng sinh là dịp tự nhiên để mời khách mới mua lần hai với vai trò người tặng quà.
• Đo lường theo cohort. Hãy so sánh tỷ lệ mua lặp lại sau 30, 60 và 90 ngày của nhóm khách BFCM với nhóm khách thu được ngoài mùa, để biết chiến lược giữ chân có thật sự hiệu quả hay không.

5. Câu hỏi thường gặp

Khách hàng cũ có nên nhận cùng mức giảm giá với khách hàng mới không?

Không nhất thiết. Khách cũ thường phản hồi tốt hơn với quyền truy cập sớm và quyền lợi độc quyền so với một mức chiết khấu sâu hơn. Doanh nghiệp nên dùng Early Access và đặc quyền VIP cho nhóm này, đồng thời loại trừ họ khỏi ưu đãi chào mừng dành cho subscriber mới để bảo vệ biên lợi nhuận.

Khách hàng mua lần đầu trong mùa BFCM có đáng để đầu tư giữ chân không?

Có, nhưng cần đầu tư có chủ đích. Khách mới mùa BFCM có tỷ lệ quay lại thấp hơn trung bình, vì vậy họ cần một Post Purchase flow riêng thay vì nhận chung chiến dịch với toàn bộ danh sách. Khi được nuôi dưỡng đúng cách, nhóm này trở thành nguồn khách trung thành cho các năm tiếp theo.

Có nên gửi chung một Welcome flow cho subscriber đăng ký trong mùa BFCM không?

Không nên. Subscriber đăng ký trong mùa BFCM có ý định mua cao hơn và nhạy cảm với thời gian hơn subscriber thông thường. Thương hiệu nên tạo một nhánh Welcome flow riêng, nhấn mạnh lịch sale, lợi ích của việc mua sớm và các tín hiệu tin cậy như đánh giá hoặc chính sách đổi trả.

Làm sao đo lường hiệu quả giữ chân khách hàng sau BFCM?

Chỉ số quan trọng nhất là tỷ lệ mua lặp lại theo cohort, đo tại các mốc 30, 60 và 90 ngày sau mùa sale. Thương hiệu nên so sánh cohort khách BFCM với cohort khách thu được ngoài mùa, đồng thời theo dõi thời gian đến lần mua thứ hai và doanh thu trên mỗi khách hàng trong 90 ngày đầu.

Bạn đã sẵn sàng tối ưu chiến lược email cho cả khách cũ và khách mới mùa BFCM 2026?

Thành công trong mùa BFCM không thuộc về doanh nghiệp giảm giá sâu nhất, mà thuộc về doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình nhất. Nếu bạn chưa biết nên phân nhóm khách hàng ra sao và tối ưu hệ thống email theo từng hành vi mua sắm như thế nào, liên hệ Moonpie ngay hôm nay để nhận tư vấn chiến lược BFCM 2026 miễn phí!