Sau 3 tháng triển khai hệ thống lifecycle marketing trên Klaviyo, Moonpie đã giúp một doanh nghiệp lĩnh vực ngành trang trí nhà cửa đạt được những kết quả đáng kể:

+156% Doanh thu

25.4% Doanh thu từ email

30% Tỷ lệ khách hàng quay lại

58,49% Email flow automation

Những con số này không đến từ một chiến dịch ngắn hạn, mà đến từ việc xây dựng một hệ thống lifecycle marketing hoàn chỉnh.

1. Bối cảnh thương hiệu

• Lĩnh vực: Home & living
• Nền tảng bán hàng: Shopify
• Nền tảng xây dựng và vận hành hệ thống: Klaviyo (Email & SMS)
• Danh mục sản phẩm: tập trung vào đèn trang trí cao cấp và các sản phẩm trang trí nội thất.
• Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu:
  • Tập trung khách nữ từ 40 tuổi trở lên
  • Sinh sống tại các thị trường Úc và Canada
  • Thu nhập ổn định
  • Đã định hình gu thẩm mỹ cá nhân
  • Đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng một không gian sống phản ánh phong cách và cảm xúc của chính mình.

Khác với nhóm khách hàng trẻ tuổi, họ không bị thu hút bởi các chương trình giảm giá mạnh hay thông điệp bán hàng trực diện. Thay vào đó, họ phản ứng tích cực hơn với những nội dung mang tính gợi mở như:

• Cách ánh sáng ảnh hưởng đến cảm xúc trong không gian sống
• Gợi ý trang trí theo từng phong cách cá nhân
• Những câu chuyện giúp họ hình dung sản phẩm trong bối cảnh thực tế

Đối với họ, việc mua một chiếc đèn không chỉ là mua một sản phẩm chiếu sáng. Đó là quyết định liên quan đến việc:

• Tạo cảm giác ấm cúng cho ngôi nhà
• Nâng cao chất lượng trải nghiệm sống hằng ngày
• Thể hiện gu thẩm mỹ cá nhân

Chính vì vậy, hành vi mua hàng của nhóm khách này thường có đặc điểm:

• Thời gian cân nhắc dài hơn
• Ít bị ảnh hưởng bởi yếu tố giá
• Có xu hướng quay lại nếu trải nghiệm ban đầu tốt
• Dễ bị “mất kết nối” với thương hiệu nếu không được nuôi dưỡng liên tục

Điều này tạo ra một yêu cầu rất rõ ràng cho chiến lược marketing: Thương hiệu không thể chỉ “bán sản phẩm”, mà cần đóng vai trò như một nguồn cảm hứng và tư vấn đáng tin cậy trong hành trình hoàn thiện không gian sống của khách hàng.

Và đây chính là lý do vì sao một hệ thống email marketing mang tính nuôi dưỡng trở thành yếu tố then chốt không chỉ để tăng chuyển đổi, mà để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

2. Vấn đề cụ thể

Trước khi hợp tác với Moonpie, doanh nghiệp đã triển khai email marketing trên Klaviyo trong một thời gian dài, tuy nhiên hiệu quả chưa tương xứng với tiềm năng.

Về mặt số liệu

• Tỷ lệ khách hàng quay lại trong 90 ngày chỉ đạt 3,35%
• Doanh thu từ email chiếm 6.41% tổng doanh thu
• Campaign đóng góp 6.41% trong 90 ngày gần nhất

Về mặt hệ thống

• Hệ thống email tồn tại nhưng thiếu tính chiến lược:
• Các flow hoạt động rời rạc, chưa bám theo hành trình khách hàng
• Nội dung email chủ yếu mang tính khuyến mãi, thiếu storytelling
• Chưa có cơ chế cá nhân hóa theo hành vi
• Giai đoạn sau mua (postpurchase) gần như bị bỏ trống

Về mặt hành vi khách hàng

Với sản phẩm đèn trang trí cao cấp, khách hàng không có nhu cầu mua lại ngay lập tức. Nếu thương hiệu không duy trì tương tác, khách hàng sẽ:

• Không quay lại
• Không nhớ đến thương hiệu
• Không phát sinh nhu cầu mua thêm

Do đó, vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp không phải là thiếu traffic, mà là thiếu một hệ thống nuôi dưỡng khách hàng sau lần mua đầu tiên.

3. Mục tiêu chiến lược

Moonpie xác định rằng mục tiêu không chỉ là tăng doanh thu từ email trong ngắn hạn, mà là xây dựng một hệ thống tăng trưởng dài hạn.
Các mục tiêu cụ thể bao gồm:

• Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại (repeat purchase rate) lên 10%
• Tăng tỷ trọng doanh thu từ email lên mức ổn định (15 20%)
• Tối ưu hiệu quả của flow automation và campaign
• Xây dựng hệ thống lifecycle marketing có khả năng tăng trưởng theo thời gian.

4. Chiến lược triển khai

Moonpie triển khai dựa trên framework gồm ba trụ cột chính:

4.1. Xây dựng lại hệ thống lifecycle marketing

Moonpie thiết kế lại toàn bộ hành trình khách hàng, chia thành hai giai đoạn chính:

Giai đoạn trước mua (Pre-purchase)

• Welcome flow tập trung vào storytelling và giới thiệu giá trị thương hiệu
• Abandoned checkout flow được tối ưu để loại bỏ các rào cản trong hành trình mua hàng
• Browse abandonment flow dựa trên hành vi xem sản phẩm

Mục tiêu của giai đoạn này là tăng mức độ tin tưởng và thúc đẩy quyết định mua hàng

Đây là một phần welcome flow được Moonpie thiết kế với tỉ lệ mở là 58.4%, tỉ lệ click 12.6% & tỉ lệ đặt hàng là 7.8%

Giai đoạn sau mua (Post-purchase)

Đây là phần mang lại tác động lớn nhất trong toàn bộ hệ thống trên Klaviyo.
Moonpie xây dựng các luồng email:

• Hướng dẫn sử dụng và bố trí sản phẩm trong không gian
• Nội dung truyền cảm hứng về trang trí không gian và ánh sáng
• Gợi ý sản phẩm bổ sung theo phong cách sống/ dựa trên sản phẩm đã mua

Ví dụ: Một khách hàng mua đèn bàn sẽ nhận được nội dung như:

• Cách kết hợp đèn bàn với đèn trần
• Gợi ý trang trí theo tone màu tương đồng
• Các sản phẩm giúp “hoàn thiện không gian”

Chiến lược này giúp chuyển đổi từ bán sản phẩm đơn lẻ sang bán giải pháp hoàn chỉnh cho không gian sống.
Dưới đây là một ví dụ về email campaign bắt đầu từ những vấn đề nhỏ nhưng gây khó chịu mỗi ngày trong không gian sống và biến chúng thành lý do để khách hàng hành động.

4.2. Cá nhân hóa theo hành vi khách hàng

Moonpie triển khai phân khúc khách hàng dựa trên dữ liệu thực tế:

• Hành vi xem sản phẩm
• Lịch sử mua hàng
• Mức độ tương tác với email

Ví dụ: Khách hàng quan tâm đến “warm lighting” sẽ nhận:

• Nội dung về không gian ấm cúng
• Gợi ý sản phẩm cùng phong cách

Việc cá nhân hóa giúp:

• Tăng độ liên quan của nội dung
• Giảm cảm giác bị quảng cáo
• Tăng tỷ lệ chuyển đổi

4.3. Tái cấu trúc chiến lược gửi email campaign

Moonpie không sử dụng campaign chỉ để đẩy sale, mà xây dựng 3 lớp nội dung:

• Inspiration content: Ý tưởng trang trí, cách sử dụng ánh sáng trong không gian sống
• Storytelling content: Câu chuyện thương hiệu, giá trị sản phẩm
• Promotion content: Khuyến mãi với tần suất hợp lý, không làm mất hình ảnh cao cấp

Cách tiếp cận này giúp duy trì hình ảnh cao cấp, đồng thời vẫn đảm bảo hiệu quả bán hàng

5. Kết quả đạt được

Sau 3 tháng triển khai, hệ thống bắt đầu tạo ra hiệu quả rõ rệt.

Doanh thu

• Doanh thu từ email tăng 169%
• Email đóng góp 29% tổng doanh thu

Hiệu suất hệ thống

• Flow automation đóng góp 69.14% doanh thu
• Email Campaign đóng góp 30.86% doanh thu

Điều này cho thấy hệ thống đã chuyển từ phụ thuộc campaign sang tăng trưởng dựa trên automation

Tốc độ tăng trưởng
Chỉ sau tháng đầu tiên, doanh thu đã tăng 40%, cho thấy tác động nhanh từ việc tối ưu hệ thống.

Hành vi khách hàng

• Tỷ lệ khách hàng quay lại tăng đáng kể, đạt 11.16%
• Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) đạt $165,77 được cải thiện nhờ crosssell

6. Kết luận

Sau khi làm việc cùng thương hiệu, Moonpie nhận thấy: Doanh nghiệp không thiếu khách hàng, họ thiếu hệ thống giữ chân khách hàng.
Việc tăng trưởng không đến từ việc gửi nhiều email hơn, mà đến từ:

• Xây dựng hệ thống lifecycle rõ ràng
• Cá nhân hóa nội dung
• Nuôi dưỡng khách hàng sau mua

Moonpie không chỉ triển khai email marketing, mà xây dựng một hệ thống lifecycle hoàn chỉnh, giúp doanh nghiệp:

• Tăng tỷ lệ khách quay lại
• Tăng giá trị đơn hàng
• Tạo nguồn doanh thu ổn định và bền vững

Liên hệ ngay với Moonpie nếu doanh nghiệp muốn tìm hiểu thêm về việc xây dựng hệ thống lifecycle marketing để khai thác tối đa giá trị từ khách hàng cũ.